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今年，明年 2021：互联网媒介市场解读

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资讯
2024-12-08
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主要互联网媒介市场广告花费预测

电商：

线上化与直播电商等新业态的爆发使电商广告投放在 2020 年经历了高速增长。但由于消费者对隐私保护和个人权益的要求提高，对互联网企业过分利用消费者数据、不当竞争等行为的不满情绪上升，间接推动了监管趋严。受监管影响，2021 年电商广告投放增速将放缓至 9.2%。20 年左右的高速发展期后，电商整体市场的增长速度将随增量红利的消退而放缓；与此同时，电商广告的投放体系已较为成熟，对于品牌来说边际成本将会不断提高，因此整体投放将逐渐回归常态，因此群邑智库预计 2022 年电商广告花费将进一步放缓至 5.6%。

社交：

疫情催化了社交领域的商业化进程，包括链路后切和广告点位的开放。强社交领域由于疫情后线上办公和线上教育习惯的延续，在工作 / 学习的场景出现了突破口；广场式社交专注内容，用兴趣衔接用户，预计2021 年因社交应用的生活化属性加深，广告市场将持续保持高速增长，同比上升 26.4%。由于 “信任” 在消费者决策中的作用愈发关键，社交背后的连接价值将更加重要，社交平台上承载的人际关系网络随之成为广告主的必争之地，预计 2022 年社交渠道的广告花费将同比增加 14.2%。

搜索：

疫情期间，用户快速获取相关新闻资讯的需求推动了搜索引擎使用率回升。不过，黑天鹅相关的新闻事件难以将流量转化为广告收入。疫情后，受到其他平台分流，搜索引擎使用率再次下滑。伴随宏观环境持续复苏，2021 年传统搜索渠道投放增速回正，达到 4.0%。长远来看，传统搜索引擎仍难逃管道化，预计 2022 年将维持自然增长，同比增速为 3.8%。

在线视频：

2020 年，虽然在线视频用户规模和使用时长出现双增长，但未能转化为广告收入的增长。原因有三：首先，内容监管和疫情共同制约新内容产出速度；其次，付费用户增长挤占了广告库存；最后，由于品牌类广告主攻消费者认知，对后链路转化效果较为间接，因而广告主在疫情期间主动削减了预算。不过，在品牌广告主情绪回暖、在线视频主动开发广告点位的背景下，2021 年在线视频广告增速在基数效应下同比增长 8.9%。2022 年，各平台进一步打通并整合内容制作上下游，内容将往多样化、精品化方向发展，红利得到释放，叠加用户内容消费线上化的习惯养成，预计增速维持在 8.4%。

信息流：

信息流广告往往与原生内容展现形式一致，基于用户画像和其所关注的信息数据，通过算法以自然的方式主动植入到相关用户所接受的信息当中，因此定向用户触达率高，并且更易促使主动消费。此外，随着技术、算法和平台的运营能力以及广告库存量的开放，信息流广告市场容量将进一步扩大，群邑智库预计 2021 年信息流广告花费增长为 16.9%。但是随着用户对隐私数据的重视度提升，以及更加严格的数据安全相关法律的出台与实施，预计 2022 年信息流广告增速将回落至 8.6%。

程序化购买：

面对消费者不断增长的个性化需求，千人千面的内容推荐更加顺应时代的发展，由人群策略数据驱动的程序化购买有着非常大的增长空间。广告主从过去的合约购买 / 订单式购买转向更为高效、精准的程序化购买，不少数字媒体也在加速建设程序化购买平台，完善平台数据库，群邑智库预计 2021 年程序化购买广告花费增速为 18.8%，并且随着广告资源的进一步开放，一方和二方数据对接方式更为成熟，广告花费将在 2022 年同比增长 16.3%。

从营销角度看待互联网领域的变化，有以下启示：

随着头部企业不断拓展业务边界，其生态内媒介载体越来越丰富，投放时的协同性将随之增强；
广告主要理性看待超级平台的诞生，根据自身调性和营销目的，适当考虑独具一格的中长尾平台；
数据与技术的革新将引领自动化投放的广告业务进一步优化投放效果，走上新的高度。

互联网解读明年市场

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