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中国日化首富之子不好当

   日期:2024-06-07     浏览:102    移动:http://www.gawce.com/mobile/quote/5445.html
01、竞争对手太多了

中国日化行业的巨头立白也急了。

作为立白科技集团某区域公司的一名客户经理,汪楚在去年年底被迫离开这家公司,即便他在这里挥洒了6年的青春与汗水。汪楚最终拿到了裁员赔偿。这是他与立白进行两三次谈判,相互作出让步后的结果。

这一轮人员调整的标准,是按照赛马排行规则,采取的末位淘汰制。主要群体为销售人员。进入2024年,立白的内部调整以缩编的形式继续,“相较于去年编制少了,一些岗位也不再招人了。”5月26日,立白总部在职员工张笑告诉「市界」。

这在立白30年的发展史上并不常见。要知道,即便是在疫情期间,立白不仅没有裁员,还招聘了不少应届生。对于今天发生的这一切,汪楚曾瞧出一些端倪。在接到裁员通知前,他就发现自己所在的区域公司,报销流程在变慢。

不仅如此,立白的商品流转也变慢了。“现在不少经销商被压货,毛利低,成本高,

以湖北省黄冈市某个县城为例,这里有将近两年没有经销商,以至于立白在当地的存在感越来越弱。“从几年前开始,我就不卖立白的产品了。立白一些产品的去污力,没其他产品强。”当地一名小卖部老板告诉「市界」,现在,在他店里买东西的消费者,也很少主动问起立白。

汪楚做过立白的客户经理,也帮立白经销商操盘过生意,很清楚立白如今面临的困境。他总结道,“市场规模比不了以前,毛利不够,公司成本高,便压缩区域,要不了那么多人,就裁员和缩编了。”立白的成本费用,包括营销费、物料费、新品推广费、进场费等等。

以上种种皆指向一个事实:与其他日化行业龙头一样,立白高速增长的时代,已经一去不复返了。根据《中国民营企业500强榜单》显示,立白的排名已经连续三年下滑,2021年是第449位,2022年下滑到第486位,2023年又下降9名至495位。

2023年的榜单显示,立白营收为284.19亿元,同比增长5.09%,而上一年同期增速为7.37%。对此,立白方面回复「市界」称,立白是传统制造业企业,不会像其他新兴产业一样,有跨越式的高速增长,公司营收一直保持着稳步增长。

但立白的竞争对手太多了。前有与立白处于同一梯队的纳爱斯,所涉及的品类跟立白高度重合。“我们的头号竞争对手一直是纳爱斯。”立白某区域销售经理张阳告诉「市界」。

后有蓝月亮洗衣液市占率的居高不下。“整个市场容量就变小了。”张阳言谈间流露出一丝无奈,他直言不讳,“从整体来看,立白的销售目前确实乏力。”除了纳爱斯、蓝月亮这些日化巨头,挤压了立白的市场份额外,这两年市面上还有一些异军突起的日化企业。

如日化国货老品牌活力28。2023年9月13日,“活力28衣物清洁旗舰店”的抖音直播间,涌进了3万粉丝。他们开启“买买买”模式,为这个差点儿消失的品牌,创造了直播带货日售500万元的“奇迹”。

「市界」从多名资深日化人士处了解到,目前,活力28的产品,在日化市场的存在感越来越强,甚至成为很多城市社区团购的首选。这对立白来说,无疑是潜在的威胁。并且,在消费降级的大环境下,消费者对价格颇为敏感。立白的定价,并不占优势。

而为了维护经销商的利益,立白一直强调线上价格的稳定。“经销商都有自己的业务团队,他们的客情关系、市场基础都在那里。很多经销商只卖立白,没做其他品牌。”张阳告诉「市界」。

需要说明的是,立白成为中国日化行业老大,很大一部分归功于经销商的给力。不过,稳定价格的做法,固然能够稳住一些专销商的心,但带来的影响也是肉眼可见的:越来越多性价比高的产品,蚕食着立白的市场份额。

以活力28为例,“在平台的补贴下,3.5公斤的洗衣液,有时候只需要三五块就能拿到。”陕西咸阳的日化企业人士宋楠发现,他所接触的消费者会在线上各大购物平台做对比,哪家性价比高就买哪家。性价比高的活力28,成为很多人的选择。“立白的产品性能和价格没那么突出,没有辨识度,消费者买谁都差不多。”宋楠曾给立白的一些产品做过成分测试。

也正因为规模难以做起来,立白近两年将重心放到了利润上。在很长一段时间,立白的业务形式,主要依托传统区域经销商渠道,较多利润分配给经销商,毛利较低。这些年来,由于日化原材料价格上涨,立白的利润又进一步被挤压了。以洗涤剂这个类目为例,烷基苯、液碱、1.6水玻璃等主要原材料,自2021年以来均出现不同程度的涨价,涨幅在0.24%-23.08%之间。

这也就不难理解立白去年裁员、今年缩编的举动了。但立白方面却向「市界」否认称,“不属实,公司从未存在过裁员现象。”

无论如何,迄今为止,陈凯旋将立白科技集团的管理权,全面让位于儿子陈泽滨,自己隐居幕后已经将近半年了。

02、一代创业,二代守业

在立白,流传着这么一句话:第一批跟着老板干的,都在广州买房了;第二批跟着老板干的,都在佛山买房了。言外之意,早期跟着立白发展的人,大抵都发家致富了。

第一批、第二批人,跟随的是陈凯旋和他的大哥陈凯臣。这两人于1994年在广州创办的立白。立白之所以凭借一袋洗衣粉,逆袭成为中国日化行业巨头,从大的层面来看,归功于中国商业个体化的时代浪潮。从小的层面来看,归功于陈凯旋和陈凯臣的努力与抉择。

在很长一段时间内,陈凯旋两兄弟的三个操作,被外界津津乐道。其一是陈凯旋选择了“贴牌生产”的轻资产模式;其二是陈凯旋创下了“专销商”体系、开展农村包围城市的路子,以及先款后货的结算模式;其三是陈凯旋多次抓住传播的机会,进行精准营销。

以市场营销为例。早期的立白,选择陈佩斯作为代言人。平民喜剧明星演绎草根生活,情节轻松诙谐,让消费者一下子就记住了“不伤手”的洗洁精和立白。2013年冠名的现象级综艺节目《我是歌手》,更一度让立白产品的月销量同比增长66%。

据说,陈凯旋信奉王阳明心学,比较崇尚因果。立白员工每次正规开会前,都需要朗诵一遍长段的企业文化。一名立白员工说,陈凯旋亲手写下的五立——立信、立责、立质、立真、立先,不管具体执行程度如何,总体上来看,对这个价值观员工是普遍认可的。

正因为乘着时代的浪潮,凭借前期夯实下的基础,即便在日化行业竞争愈发激烈的2022年和2023年,陈凯旋、李若虹夫妇,仍连续两年成为中国日化首富,身家分别为310亿元、320亿元。

然而,创一代殚精竭虑几十年,终有因衰老而力不从心的那一天。到2024年,1958年出生的陈凯旋,离古来稀的70岁,越来越近了。于是,在这一年年初,陈凯旋全面放权了。他将整个立白交到了儿子陈泽滨的手上。

1987年出生的陈泽滨,是陈凯旋的长子。陈泽滨跟其他创二代一样,早早地进入家族企业,在基层历练。2010年,陈泽滨从立白品牌管理中心的实习生开始做起。此后,他先后出任立白品牌经理,品牌中心副总经理、总经理。直到2017年,陈泽滨正式出任集团CMO。

2019年,陈泽滨接任了立白科技集团总裁的位置。这被外界认为立白正式开启了代际传承之路。至此,陈泽滨离真正掌权立白,只差一步之遥。汪楚仍然记得,陈泽滨上任集团总裁后,在他的主导下,立白品牌logo和包装全线升级了。

从公开信息来看,立白用“更加简洁、时尚,符合年轻人对高颜值涉及的需求”这一句话来评价品牌logo和包装的升级。除此之外,对于改包装和换logo的其他信息,比如取得的效果如何,并没有过多的笔墨。

在汪楚看来,那一次推改包装后的市场反馈并不好。一则改完后的立白logo和包装产品,令消费者感到陌生,大多数人习惯了原包装;二则,改包装之后的立白,让一些消费者难辨真假,不少人认为是山寨模仿品。

“本来那会就说让陈泽滨全面管理了,但因为改包装一事,老爷子又出来了。”汪楚向「市界」回忆道。一直到2024年年初,陈泽滨才接任立白科技集团董事长一职。对此,立白回复「市界」称,“任何企业的接班都是循序渐进的,绝不存在推迟接班这一说法。”

不得不提的是,进入立白历练的这些年,尤其是近五年,为了证明自己,陈泽滨使出了浑身解数,他称自己是立白的“头号改革者”。除了2019年的改包装一事,陈泽滨还启动了立白的数字化改革。这个从2015年就开始的变革,在很多年后得到了父亲陈凯旋的点赞,“他(陈泽滨)有先见之明。”

发力线上电商渠道,成为陈泽滨数字化改革中的重要一环。为此,陈泽滨主动下场直播。2020年7月24日,陈泽滨出现在“立白总裁选好物”直播间,联手“国民舅舅”王耀庆、浙江卫视主持人伊一,以及抖音电商带货达人呗呗兔,开启了一场立白总裁直播首秀。

根据官方公布的数据,陈泽滨直播首秀的直播间,线上观看人数突破275.6万,带动立白在当天线上线下全渠道的销售金额超过4亿元。然而,汪楚告诉「市界」,“这次直播,销售团队提前跟经销商沟通了,锁定订单,一开播就下单。”汪楚也参与其中,去经销商那里拉单、锁单。

针对陈泽滨直播首秀锁单疑云,立白方面向「市界」解释称,立白的直播主要分两种,一种是面向经销商的直播,也就是订货会;一种是面向消费者的直播,经销商是不会通过面向消费者的直播进行订货的。

尽管汪楚觉得线上销售对经销商的市场份额造成了挤压,但他也承认,立白的数字化改革这条路走对了。因为,电商这些年成长到无法忽视的规模,立白的数字化改革也带动了增量。公开数据显示,截至2021年底,电商部门已经成为立白集团的第二大渠道,贡献收入占到30%。

但这并不意味着陈泽滨的接班之路便一帆风顺。

03、一场硬仗,后浪难打

甲之蜜糖,乙之砒霜。陈泽滨掀起的数字化改革,带动立白销售业绩的同时,也动了线下经销商们的蛋糕。

早期的立白经销商大多是陈凯旋的亲戚,后来经销商的招募对象扩大到有消费行业从业经验,且有一定资金和运营能力的人。这两部分人群,在立白发展的早中期,立下了汗马功劳。

经销商之于立白的重要性,陈凯旋曾表示他们“是立白唇齿相依的兄弟姐妹”。长江商学院在一篇文章中曾提到,陈凯旋不讳言立白经销商与公司的特殊关系,直言有些区域的经销商是“皇亲国戚”,不容易动。

陈凯旋都不好动经销商,陈泽滨却动了,以至于“老经销商们没几个觉得他(陈泽滨)好。老经销商们真正尊重的是佘楚鸿。佘为经销商着想。”汪楚从经销商处得到的是这样的信息。佘楚鸿于1994年加入立白负责营销业务,可谓是立白的“开朝元老”之一。

他在立白做了两件值得一提的事。一是解决了严重影响立白资金链的经销商回款问题,并在充分调研市场后,将利润让渡给经销商,在短期内促使立白成功抢占市场占有率;其二是带领营销团队,在被宝洁、联合利华两大国际巨头占据的中国日化市场中,分庭抗礼形成了三强鼎力的局面。

也正因为这些错综复杂的事情,只要与老经销商有关的改革,通常会引起一些人的反抗。时任立白集团董事的陈展生(陈凯臣长子)曾在立白开展渠道改革,经历过老牌经销商的联合反抗。陈泽滨带动的数字化改革,也未能幸免。

“早期和线下去讲这些东西,线下会看不上,理都不理。他们会觉得业务体量我最大,线上业务很小,你说的这个成果我看不上。”陈泽滨曾对媒体提及自己的不易,“数字化是我硬逼着大家上,这个事情就没得谈,必须得做,不做就换人。”

即便陈泽滨摆出了强势的姿态,但汪楚却认为,小陈总想打造接地气,数字化新贵的人设,可惜性格有点懦,带不动经销商。“儒雅”这个形容词,也是潜伏在知乎上的立白员工们,评价陈泽滨性格特征最常用的字眼。

不过,眼下,除了让经销商信服自己外,陈泽滨还有一个重要的事要做,即如何守住立白的市场份额。立白的很多产品,正面临其他品牌的围堵。

以细分产品中,立白寄予厚望的洗衣凝珠赛道为例。鲸参谋电商数据分析平台数据显示,2023年1月至4月,洗衣凝珠市场中市占率占比较高的,包括立白、妈妈壹选、奥妙、超能等品牌。至2023年4月,立白的销售额超过1亿元,市占率超22%。虽然立白是洗衣凝珠市占率最高的品牌,但也被妈妈壹选紧追,后者市占率约14%。

同样是立白二代接班人,陈泽滨的堂姐陈丹霞,在过去一年反而拨开云雾见月明。陈丹霞是陈凯臣的长女,她于2021年带领朝云集团在港股上市成功。朝云集团是一站式多品类家居护理、宠物护理及个人护理平台,旗下拥有“超威”“威王”等多个品牌。

公开信息显示,朝云集团旗下杀虫驱蚊品牌连续八年保持市场占有率第一,家居清洁品牌2022年市场占有率全国第二。不过,2020年-2022年,朝云集团业绩几乎在“原地踏步”:三年营收下滑了两三亿元,利润方面下滑超过1.5亿元。直到2023年,朝云集团收入、纯利实现双增:营收增长11.7%至16.16亿元,溢利增长164%至1.73亿元。

不仅仅是陈丹霞,遍布立白各大产业线的立白二代们,事业也搞得风生水起。陈凯旋的长女陈丹丽为立白创立了母婴品牌“婴元素”;陈凯旋的二儿子陈泽鑫对医药行业颇感兴趣,担任立白凯晟控股大健康板块的广州国际医药港董事和常务副总裁;小儿子陈泽行创立了素立康生物科技,旗下拥有贺爷、娇之密语等品牌;“小公主”陈丹娜是主攻投资的立壹科技的董事长。

他们在自己的领域里各有一席之地。以“小公主”陈丹娜为例,截至2023年4月,立壹科技累计培育孵化了超过70个创新初创项目,行业覆盖了口腔护理、家居清洁、电商运营等多个领域。此外,立壹科技还下设了栗子谷实体孵化器。其中,立壹科技投资的悦创实业,2020年营收同比增长100%,销售额突破数亿元。

此情此景下,压力给到了陈泽滨。但这并不意味陈泽滨就是孤身奋战。汪楚告诉「市界」,老陈总还是充当着总顾问的角色。这也从陈凯旋2023年年底对媒体说出的话中可以佐证。陈凯旋说,如今他已经基本不干涉陈泽滨在业务上的决定。“如果他(陈泽滨)遇到困难,他可以来找我。我把自己定位为‘总导演’的角色,我的存在是‘帮忙不添乱’,但主角还是他们。”陈凯旋说。

然而,创业容易守业难,修道容易证道难。面对越来越卷的日化市场,这一场硬仗,中国日化首富之子陈泽滨不好打。

(文中汪楚、张阳、张笑、宋楠为化名)

作者|陶婷

编辑|陈芳

运营|刘珊

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